Marriott делает ставку на брендированное жильё в регионе EMEA
Marriott International объявила о новом этапе развития сегмента брендированного жилья в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. Компания явно смещает фокус с классического гостиничного продукта в сторону резиденций под своими брендами, и именно в регионе EMEA этот вектор дал рекордный результат по количеству сделок.
Впечатляющая динамика роста
С конца 2023 года портфель брендированного жилья Marriott в Европе вырос на 23%, а на Ближнем Востоке и в Африке – сразу на 59%. Для девелоперов и инвесторов это сигнал: спрос на высококлассные резиденции с управлением международным брендом в этих локациях растёт намного быстрее традиционного гостиничного сегмента.
Сегодня в EMEA под управлением Marriott в сегменте брендированного жилья уже работают 33 объекта, ещё более 50 находятся в различной стадии реализации. География охватывает 18 стран и территорий – от ключевых столиц Европы до стремительно развивающихся курортных и деловых центров Ближнего Востока.
Рекорд по новым соглашениям
С начала 2025 года Marriott успела подписать около 20 новых соглашений на создание комплексов брендированного жилья в регионе EMEA. По сути, это почти один новый проект в месяц – темп, который заметно выше докризисных показателей и иллюстрирует переориентацию компании на этот формат.
Одним из наиболее знаковых проектов стал комплекс The Residences at the Dubai Beach EDITION. Ожидается, что это будет первый жилой объект класса люкс под брендом EDITION в регионе EMEA. Управляющей структурой выступает Shamal Holding, а сам проект рассчитан на высокодоходную аудиторию, которая хочет получить сервис уровня пятизвёздочного отеля в формате частного жилья.
Девелоперы активизируются
Интересно, что не только Marriott наращивает активность – застройщики брендированных резиденций тоже демонстрируют рекордные результаты. В 2025 году на рынок региона EMEA одновременно вышли 19 проектов под брендами Marriott.
Характерный пример – St. Regis Residences на острове Аль-Марья в Абу-Даби, которым управляет компания SAAS Properties. Здесь около 60% всех квартир были проданы по рекордно высоким ценам ещё до официального публичного запуска продаж. Это классический кейс, когда бренд, репутация оператора и локация совместно создают сильнейший коммерческий эффект.
Другой показательный проект – Affini, комплекс Tribute Portfolio Residence в Дубае (девелопер HAMRK Real Estate Development). Этот объект стал первой в мире жилой резиденцией под брендом Tribute Portfolio и был полностью распродан всего за одну неделю после старта продаж. Для рынка брендированного жилья это очень жёсткий индикатор того, насколько велик дефицит качественного, понятного и статусного продукта.
Новые комплексы и планы до конца 2025 года
Marriott планирует продолжать расширение линейки резиденций и уже заявила о намерении до конца 2025 года ввести в эксплуатацию ещё не менее шести комплексов брендированного жилья в регионе EMEA. Речь идёт о премиальных проектах в ключевых туристических и деловых направлениях, где одновременно развиты и гостиничный, и жилой рынки.
Форматы будущих объектов варьируются – от ультралюксовых резиденций с полноценной отельной инфраструктурой (рестораны, спа, консьерж-сервисы, фитнес-клубы) до более «камерных» комплексов, рассчитанных на долгосрочное проживание состоятельных клиентов и инвесторов, ориентированных на арендный доход.
Почему Marriott делает ставку на брендированное жильё
Переход к более активному развитию резиденций под брендом – стратегический шаг, продиктованный сразу несколькими тенденциями:
- богатая аудитория всё чаще выбирает не просто гостиничный номер, а «дом с сервисом отеля»;
- инвесторы ищут инструменты с прогнозируемой доходностью и минимальной вовлечённостью в управление;
- девелоперы стремятся дифференцировать свои проекты и выделиться на насыщенных рынках.
Брендированное жильё сочетает в себе статус известного отельного бренда, продуманные планировки и инфраструктуру, а также управленческую экспертизу глобального оператора. На фоне роста конкуренции в классическом девелопменте именно такие проекты позволяют получать премию к цене метра и ускорять продажи.
Что это означает для рынка гостиниц и девелопмента
Для гостиничного рынка усиление сегмента брендированных резиденций несёт двойной эффект. С одной стороны, часть спроса «уходит» из традиционных отелей в формат долгосрочного проживания с сервисом. С другой — такие комплексы генерируют дополнительный поток гостей (друзей, родственников, деловых партнёров владельцев), а также расширяют зону влияния бренда в конкретном городе или курорте.
Для девелоперов участие Marriott в проекте означает:
- доступ к глобальной базе лояльных клиентов;
- стандартизацию сервиса и архитектурных решений;
- повышение ликвидности объекта и стоимости перепродажи квартир;
- возможность запускать продажи на более ранней стадии строительства, опираясь на силу бренда.
Как меняется профиль покупателя
Покупатели брендированных резиденций в регионе EMEA – это в основном обеспеченные частные лица и семейные офисы, которые рассматривают такие объекты как:
- второй дом (в курортных локациях или деловых центрах);
- инвестиционный актив с управляемой арендой;
- инструмент диверсификации капитала и «страховки» на случай переезда.
Им важны не только метры и вид из окна, но и качество сервиса, узнаваемость бренда, прозрачность управления и предсказуемость расходов на содержание. Именно поэтому присутствие международного оператора вроде Marriott становится решающим аргументом.
Тренды, которые усиливают спрос
Рост сегмента брендированного жилья поддерживают сразу несколько трендов:
- развитие международной мобильности высокодоходной аудитории;
- распространение гибридных моделей работы (часть времени – офис, часть – удалённо из другой страны или города);
- стремление жить в комплексах «всё в одном» с инфраструктурой уровня luxury-отеля;
- интерес к пассивным инвестициям с профессиональным управлением.
Регион EMEA, особенно Ближний Восток и отдельные страны Европы, стал одной из ключевых арен для этих изменений: здесь активно развиваются туристические потоки, появляются новые деловые хабы, а государственная политика часто поддерживает проекты в сфере недвижимости и гостеприимства.
Перспективы для инвесторов и отельеров
Усиление активности Marriott в брендированном жилье открывает сразу несколько возможностей:
- девелоперам – партнерство с глобальным оператором и доступ к его экспертизе;
- инвесторам – понятные, «упакованные» проекты с потенциалом роста стоимости и арендного дохода;
- отельерам – примеры новых гибридных моделей, совмещающих гостиничные и жилые функции в одном бренде.
Можно ожидать, что по мере роста числа успешных кейсов (как в Абу-Даби и Дубае) большее количество городов в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке начнут конкурировать за запуск подобных проектов.
Вместо вывода
Стратегия Marriott по усилению сегмента брендированного жилья в регионе EMEA – это не разовая кампания, а долгосрочный разворот. Ускорение темпов сделок, расширение географии, рекордные продажи на старте и интерес со стороны девелоперов показывают, что брендированные резиденции становятся одним из ключевых драйверов развития международных гостиничных сетей.
Для рынка гостеприимства это означает трансформацию привычной модели: отелей как отдельных объектов становится меньше, а многофункциональных комплексов «отель + резиденции под брендом» – больше. И именно такие проекты, по всему видно, будут задавать тон развитию отрасли в ближайшие годы.
