Программы лояльности гостиничных сетей вступают в новый этап конкуренции: в ближайшие два года ожидаются масштабные перестановки в их глобальном рейтинге. Согласно текущим прогнозам, Hilton Honors может обойти по числу участников лидера отрасли — Marriott Bonvoy — уже к середине или концу 2026 года. При этом растет и популярность программ от Hyatt и IHG, что указывает на стремление брендов расширить свою лояльную аудиторию за счет новых услуг и возможностей.
По данным исследования Skift, Marriott International пока сохраняет лидерство с 228 миллионами зарегистрированных пользователей в своей программе лояльности. Однако конкуренты быстро сокращают отставание. С конца 2018 года общее количество участников программ лояльности в туристической отрасли увеличилось более чем на 500 миллионов, что отражает растущую значимость бонусных предложений для путешественников и возросшую конкуренцию за удержание клиентов.
Hilton Honors, например, увеличила количество участников на впечатляющие 147%, достигнув отметки в 210 миллионов. Если такая динамика сохранится, Hilton вполне может сместить Marriott с первой позиции уже в 2026 году. Тем временем, Marriott и IHG также демонстрируют уверенный рост в абсолютных цифрах, а Hyatt, Sonesta и IHG показывают самые высокие темпы увеличения базы лояльных клиентов в сравнении с ранее зарегистрированным числом.
На стороне Marriott долгое время играл союз с MGM Rewards — около 40 миллионов участников этой программы также имели регистрацию в Marriott Bonvoy. Только в 2024 году Marriott добавил около 28 миллионов новых пользователей. Однако и у IHG One Rewards внушительная база: в 2013 году в программе было 76 миллионов участников, а к сентябрю 2020-го этот показатель превысил 100 миллионов.
Нельзя не отметить и менее масштабные, но быстрорастущие программы. Например, GHA Discovery от Global Hotel Alliance — она объединяет такие бренды, как Kempinski, NH Hotels (принадлежащие Minor International) и Viceroy. За последние шесть лет количество участников этой программы более чем удвоилось.
Hyatt демонстрирует наибольший относительный рост за тот же период — плюс 238% по сравнению с 2018 годом. В этом рейтинге Hilton занимает второе место по динамике увеличения числа клиентов.
Однако эксперты подчеркивают, что абсолютное количество участников не всегда отражает реальную картину. Более показательным может быть соотношение числа лояльных клиентов к номерному фонду сети. Если отталкиваться от этого критерия, то лидером становится GHA Discovery с 210 участниками на один гостиничный номер. По этому же параметру Hilton, Hyatt и IHG обгоняют Marriott.
Следует учитывать, что статистика программ лояльности не разделяет активных пользователей и тех, кто зарегистрировался лишь однажды, либо давно, но так и не воспользовался предложениями. Это затрудняет объективную оценку вовлеченности клиентов. Дополнительным фактором, искажающим картину, является то, что многие путешественники одновременно зарегистрированы в нескольких программах и используют их с разной степенью активности.
Несмотря на это, приведенные данные, в том числе опубликованные Business Dasher, позволяют проследить ключевые тенденции и дают основания для анализа стратегий гостиничных брендов в борьбе за лояльность клиентов.
