Аудитория санаториев в России резко «помолодела»: кто теперь выбирает оздоровительный отдых
За последние семь лет санаторно-курортный сегмент переживает заметную трансформацию. Если раньше основными гостями здравниц были преимущественно люди старшего возраста, которые приезжали по медицинским показаниям или по льготным путевкам, то сегодня фокус сместился. Все активнее санатории выбирают семьи с детьми и представители поколения 30–40 лет, воспринимая их не как место «вынужденного лечения», а как формат осознанного отдыха и заботы о здоровье.
Совместное исследование Nikoliers и сети AZIMUT Hotels показывает: портрет гостя уже не совпадает с привычным образом санаторного отдыха прошлых десятилетий.
Минус десять лет к среднему возрасту гостя
Данные AZIMUT Hotels демонстрируют устойчивую тенденцию омоложения аудитории. В 2019 году средний возраст гостей санаториев сети составлял 56 лет. К 2025 году эта планка опустилась до 45 лет — фактически за семь лет средний посетитель «помолодел» на целое десятилетие.
Самой активной группой стали отдыхающие в возрасте от 36 до 45 лет: на них приходится около 34% всех гостей. Это люди с уже сформированным уровнем дохода, часто имеющие семьи, ориентированные на качественный образ жизни и профилактику заболеваний, а не только на лечение уже возникших проблем.
Почему молодеет спрос на санаторно-курортные услуги
Смещению возрастного фокуса способствует сразу несколько факторов:
- укрепление тренда на здоровый образ жизни;
- рост интереса к превентивной медицине и регулярной диагностике;
- популярность wellness-направления, спа-ритуалов и программ детокса;
- желание совмещать отпуск с пользой для организма, а не ограничиваться только пляжным отдыхом.
Если раньше санаторий часто воспринимался как место, куда «отправляют» по рекомендации врача или по необходимости, то сегодня все больше гостей приезжают по собственной инициативе, заранее изучая программы, инфраструктуру, отзывы и уровень сервиса.
Новая мотивация: не только лечение, но и семейный отдых
Структура мотивации поездок также меняется. Около 40% гостей по-прежнему приезжают в санаторий по рекомендации врача или с конкретными медицинскими задачами. Однако примерно 30% рассматривают санаторий прежде всего как формат семейного отдыха, где можно совместить оздоровительные процедуры с совместным досугом, развлечениями, активной программой и путешествием в регион.
Набирает обороты и комбинированный подход: туристы приезжают в санаторий, чтобы пройти курс процедур, а параллельно — воспользоваться спа, косметологическими сервисами, посетить экскурсии, поработать удаленно или устроить короткий «перезагрузочный» отпуск.
От двухнедельных заездов к коротким «оздоровительным турам»
Вместе с омоложением аудитории меняются и привычки отдыхающих. Одна из самых заметных тенденций — сокращение сроков пребывания.
Традиционная модель, когда в санаторий ехали минимум на 14 дней, постепенно уступает место более гибким форматам:
- растет популярность 5–7‑дневных восстановительных программ;
- увеличивается число уикенд-туров на 2–3 дня с легким оздоровительным блоком;
- многие гости предпочитают несколько коротких поездок в течение года вместо одного длительного заезда.
Статистика Nikoliers подтверждает этот тренд на уровне рынка. В 2014 году средняя продолжительность пребывания в санаториях по стране составляла 13,4 дня. К 2024 году показатель снизился до 9,8 дня, а в 2025-м, по прогнозам, опустится до 9,7.
Растущий спрос на фоне снижающегося фонда объектов
При этом интерес к санаторно-курортному отдыху в целом растет. По оценке аналитиков Nikoliers, по итогам 2025 года число размещенных гостей в российских санаториях может превысить докризисный 2019 год примерно на 6%.
Парадокс в том, что повышение спроса происходит на фоне сокращения общего количества санаториев. По данным консалтинговой компании CMWP, к концу 2025 года в России насчитывалось 1695 санаториев. Годом ранее, в декабре 2024-го, их было 1708. Если сравнивать с 2002 годом, когда фиксировалось 2347 объектов, рынок сократился почти в 1,4 раза.
Многие старые здравницы, особенно наследие советской эпохи, морально и физически устаревают: их модернизация требует значительных вложений, а решения о капитальном обновлении принимаются далеко не всегда. Новые проекты «с нуля» запускаются немногочисленными девелоперами — в отрасли высоки капитальные затраты и длительный срок окупаемости.
На этом фоне владельцы действующих санаториев идут по пути точечного развития: увеличивают номерной фонд за счет пристроек и реконструкции корпусов, обновляют медицинские и спа-зоны, развивают спортивную и детскую инфраструктуру. Так постепенно растет количество номеров в существующих объектах, даже несмотря на общее сокращение числа санаториев.
Как санатории адаптируют продукт под «нового гостя»
Смещение спроса в сторону более молодой и семейной аудитории заставляет операторов пересматривать подход к формированию услуг. Руководитель направления стратегического консалтинга Nikoliers Олег Германенко подчеркивает: доля гостей, ориентированных на профилактику и превентивную медицину, заметно увеличивается.
В ответ санаторно-курортные комплексы:
- расширяют спектр профилактических программ (стресс-менеджмент, восстановление после высоких нагрузок, программы для офисных сотрудников, «здоровая спина», антистресс и digital detox);
- адаптируют лечение под гостей без выраженных хронических заболеваний, делая акцент на диагностике, коррекции образа жизни и мягких восстановительных практиках;
- развивают услуги, востребованные у активных гостей: фитнес, йога, пилатес, аквааэробика, скандинавская ходьба, веломаршруты;
- усиливают развлекательный и событийный компонент — от детских клубов и анимации до гастрономических уикендов, тематических заездов и образовательных программ.
Новая аудитория приходит в санатории с высоким уровнем ожиданий: она сравнивает сервис не только с другими здравницами, но и с современными отелями и городскими wellness-центрами. Это подталкивает операторов повышать стандарты сервиса, обновлять интерьеры, внедрять цифровые решения для бронирования, расписания процедур и коммуникации с гостем.
Что важно молодым и семейным гостям санаториев сегодня
Для поколения 30–45 лет санаторий — это уже не просто «лечебница у моря», а полноценный многофункциональный курорт. Среди ключевых запросов:
- современный дизайн и комфорт в номере, быстрый интернет, удобные рабочие места для тех, кто совмещает отдых и работу;
- гибкие программы, которые можно «собрать» под себя: от минимального оздоровительного блока до насыщенного лечебного курса;
- качественное питание с возможностью выбора: диетические и функциональные меню, вегетарианские и безглютеновые опции, ориентация на ЗОЖ;
- развитая инфраструктура для детей — игровые комнаты, секции, бассейны, безопасные пространства, услуги аниматоров и гувернеров;
- возможность активного времяпрепровождения: спорт, прогулки, экскурсии, события, мастер-классы.
Для санаториев это означает необходимость перестать быть исключительно «местом для процедур» и превратиться в комплексное пространство для отдыха, восстановления и впечатлений.
Санатории как часть новой wellness-экономики
Санаторно-курортный сектор постепенно интегрируется в более широкий тренд развития wellness-индустрии. Здравницы уже конкурируют не только между собой, но и с фитнес- и спа-центрами, загородными отелями с оздоровительной инфраструктурой и даже с онлайн-сервисами здоровья.
Ключевое преимущество санаториев — сочетание лицензированной медицины, природных факторов (минеральные воды, лечебные грязи, климатотерапия) и инфраструктуры для размещения и отдыха. При правильной упаковке этого продукта и современном сервисе санатории могут стать ядром новой модели оздоровительного туризма, ориентированной на постоянную профилактику и регулярную «перезагрузку» организма.
Перспективы до 2026 года: за что будут бороться операторы
Исследование Nikoliers и AZIMUT Hotels, ориентированное на понимание запросов «аудитории санаториев-2026», показывает: главная задача операторов — успеть перестроиться под нового гостя, пока спрос растет. Конкуренция будет усиливаться не столько в цене, сколько в качестве продукта и его уникальности.
Ключевые направления развития в ближайшие годы:
- дальнейшая персонализация программ лечения и отдыха;
- цифровизация клиентского пути — от онлайн-диагностики до приложений с индивидуальным расписанием процедур;
- интеграция санаториев в туристические маршруты регионов (винные, гастрономические, экологические туры);
- развитие программ лояльности, ориентированных на повторные короткие заезды;
- сотрудничество с работодателями и корпоративными клиентами для организации профилактических заездов сотрудников.
Что это означает для рынка и гостей
Для рынка санаторно-курортных услуг происходящие изменения — знак взросления и обновления отрасли. Ставит ли это перед операторами сложные задачи по модернизации и инвестициям? Безусловно. Но одновременно это открывает новые возможности:
- привлекать более платежеспособную, активную и лояльную аудиторию;
- развивать круглогодичную загрузку, опираясь не только на сезонный спрос;
- формировать устойчивый имидж санатория как современного оздоровительного курорта, а не пережитка прошлого.
Для самих гостей рост конкуренции и обновление санаториев означает более широкий выбор форматов отдыха, повышение уровня сервиса и возможность относиться к заботе о здоровье не как к вынужденной мере, а как к естественной части образа жизни.
Санаторий перестает быть синонимом «поехать лечиться» и становится ответом на запрос: «отдохнуть, восстановиться и вернуться домой в лучшей форме, чем уехал» — и именно это, судя по всему, все чаще ищет новая, «помолодевшая» аудитория.
